Michael Goldstein: convertir burbujas en marcas

¿Quién es Michael Goldstein?

Michael Goldstein es el fundador de Bella Principessa Prosecco, una marca independiente que creó después de unas vacaciones en Venecia, cuando se dio cuenta de que el mundo ama el Prosecco y no sabe nombrar ni uno. Bella Principessa es Prosecco DOC Brut y DOC Rosé Brut de la provincia de Treviso, en una botella pintada y cubierta de mariposas y flores.

Habla como construye: rápido, seguro y un poco divertido. La champaña, el vodka, la ginebra y el tequila tienen marcas que la gente pide por su nombre. El Prosecco, dice, es el siguiente. Tiene la botella para probarlo y una teoría sobre todo lo demás. Las preguntas son de J Hunt MCIJ, periodista acreditado y amigo de muchos años. Sus respuestas son sus propias palabras, de nuestra entrevista de 2023, editadas para mayor brevedad y claridad.

“Convertir burbujas en marcas no es un eslogan. Es todo el trabajo.”

¿Por qué nadie sabe nombrar una marca de Prosecco?

El Prosecco es muy popular y, aun así, nadie sabe nombrar una marca. ¿Qué está pasando?

Tienes toda la razón, al 100 %, y es asombroso. La gente lo toma en todas partes y no recuerda ni una etiqueta. Muchos creen que Prosecco es la marca. No lo es. Es un nombre protegido para un vino espumoso del noreste de Italia, como lo es Champagne.¹ En la champaña mandan las grandes marcas. En el Prosecco, el nombre del vino es el que habla.

Ahí está la oportunidad. Un estante lleno donde nadie recuerda la etiqueta es un estante esperando una que sí recuerden. Para nosotros, esa es Bella Principessa.

¿Qué te llevó al negocio del Prosecco?

Unas vacaciones en Venecia. Recorriendo la región, me fijé en dos cosas: no había marcas de Prosecco que el mundo entero reconociera, y había un hueco en cómo se presentaba el vino. Así que hice una. Bella Principessa es elegancia italiana, hospitalidad y buen vino, en una botella que dan ganas de mirar.

¿Puede una marca de Prosecco volverse una que la gente recuerde?

¿De verdad se puede crear un Prosecco prémium que la gente recuerde?

Por supuesto que sí. Hoy una marca prémium es el producto más la historia que cuentas alrededor de él. Une la marca a emociones y experiencias, y la gente recuerda.

Mira a los retadores que entraron en mercados de cerveza y vino abarrotados: se destacaron con un producto diferente, un marketing creativo y un compromiso con la calidad. Ese es el manual. Vamos por un océano azul de clientes nuevos, la próxima generación de consumidores adultos que buscan experiencias, de 21 años o más, que todavía no se han casado con una marca.

¿Qué fue lo más difícil al principio?

El mercado del Prosecco está dominado por grandes productores, así que entrar como el pequeño fue difícil. Lo tomamos como la oportunidad, no como el obstáculo: un producto prémium y una experiencia que se destaca.

¿Qué dicen los veteranos del negocio del vino sobre una marca de Prosecco?

¿Qué les respondes a los veteranos de la industria que aceptan que hay demanda pero no ven la necesidad de una marca?

Siempre es una conversación interesante. La mayoría de los veteranos acepta que la demanda de Prosecco es fuerte. Algunos todavía dudan de que una marca distintiva importe, y he notado un contraste real entre las opiniones que encuentro en Estados Unidos y las que encuentro en el Reino Unido y en Italia.

Esta es mi prueba. Les pido que nombren su Prosecco más vendido. Muchas veces titubean. Luego les sugiero que el Prosecco podría ser más del 10 % de su volumen anual de vino. No lo discuten. Están de acuerdo.

A veces oigo: “Podemos hacer lo que tú haces sin tu ayuda”. Quizá puedan. Han tenido años, y todavía no lo han hecho. Una etiqueta no es una marca hasta que alguien la pide por su nombre. Y la gente quiere marcas.

“Quizá puedan. Han tenido años, y todavía no lo han hecho.”

Con Bella Principessa no tuvimos un golpe de suerte; invertimos en hacerlo bien. Le habla a la gente para la que la hicimos: consumidores con estilo, en su mayoría mujeres. Esas conversaciones pueden ser exasperantes. También son el combustible.

¿Qué hace diferente a Bella Principessa?

¿Qué hace especial a Bella Principessa?

Es más que un Prosecco. Es un estilo de vida. Nuestra frase es Happier Ever After, y creamos la marca como un símbolo de elegancia y celebración, contra la idea de que el Prosecco es solo un vino de gama de entrada.

¿Por qué la botella pintada?

Bella Principessa lleva mariposas y flores pintadas en lugar de una etiqueta de papel, y es el resultado de una búsqueda incansable de la perfección. En un estante, el empaque es la diferencia entre un vino y una marca.

¿Cómo se dio a conocer?

Sin el respaldo de una celebridad. No lo necesitábamos. Con muy poco marketing y relaciones públicas, el estilo hizo el trabajo: llegó a hoteles de lujo, bares elegantes y buenos restaurantes, y a la prensa. Bella Principessa no es solo una bebida. Es una declaración de moda.

“Bella Principessa no es solo una bebida. Es una declaración de moda.”

¿Cómo construye su marca Bella Principessa?

¿Dónde empieza el marketing?

Con contar historias. En línea, son las redes sociales, los creadores y el contenido que vale la pena compartir, para despertar curiosidad y crear una conexión real. Fuera de línea, son los eventos correctos y los hoteles correctos, para que el público correcto nos vea. La meta es simple: cuando pienses en Prosecco prémium, pienses en Bella Principessa.

Hablas de la sabiduría de las multitudes. ¿Qué significa eso para un vino?

Me obsesiona cómo la tecnología y la cultura pop cambian el comportamiento. Las mejores campañas políticas convierten a sus simpatizantes en un movimiento, y ese es el modelo: marketing de comunidad guiado por la emoción. Les pedimos ideas y opiniones a quienes aman nuestro Prosecco, y eso da forma a la marca, a los productos y al marketing. La gente que ayuda a construir algo siente que es suyo.

¿No es una meta muy alta para una marca independiente?

Es ambiciosa, y para mí hay mucho en juego. He invertido en esto personalmente. Creo en la visión, y en la experiencia para hacerla realidad.

Las reglas de Michael para crear una marca

Sacadas directo de sus respuestas, para quien se saltó a la parte buena.

• Una categoría no es una marca.Si la gente no sabe nombrar lo que hay en su copa, el nombre todavía está libre.
• Vende la historia, no solo el vino.La calidad del producto te abre la puerta. Las emociones y las experiencias hacen que la gente recuerde.
• La botella es el apretón de manos.Mariposas y flores pintadas, no una etiqueta de papel.
• Olvídate de la celebridad.Deja que el estilo haga el trabajo, y que el público correcto lo vea.
• Pregúntale a tu gente.Los fans que dan forma a la marca sienten que es suya.
• El Prosecco es una oportunidad.Una con burbujas, esperando que la descorchen.

La última palabra de Michael Goldstein

¿Qué papel tiene el Prosecco en el camino que llevas?

Creo en el potencial del Prosecco, y en Estados Unidos más que en ningún otro lugar. Sí, el terreno está lleno, pero lleno de vinos que nadie sabe nombrar, así que la gente llama marca a la categoría. Ese malentendido es la oportunidad más emocionante que conozco. El Prosecco no es solo una categoría. Es una oportunidad con burbujas esperando que la descorchen.

Gracias por tu tiempo. Levanta tu copa conmigo por el Prosecco. ¡Saluti!