Michael Goldstein: dalle bollicine ai marchi

Chi è Michael Goldstein?

Michael Goldstein è il fondatore di Bella Principessa Prosecco, un marchio indipendente che ha creato dopo una vacanza a Venezia, quando si è accorto che il mondo ama il Prosecco e non sa nominarne nemmeno uno. Bella Principessa è Prosecco DOC Brut e DOC Rosé Brut dalla provincia di Treviso, in una bottiglia dipinta, coperta di farfalle e fiori.

Parla come costruisce: veloce, sicuro e un po’ divertito. Champagne, vodka, gin e tequila hanno tutti marchi che la gente chiede per nome. Il Prosecco, dice, è il prossimo. Ha la bottiglia per dimostrarlo, e una teoria su tutto il resto. Le domande sono di J Hunt MCIJ, giornalista accreditato e amico di lunga data. Le risposte qui sotto sono parole sue, dalla nostra intervista del 2023, accorciate e riviste per chiarezza.

«Trasformare le bollicine in marchi non è uno slogan. È tutto il lavoro.»

Perché nessuno sa nominare una marca di Prosecco?

Il Prosecco è popolarissimo, eppure nessuno sa nominare una marca. Che succede?

Hai ragione al 100%, ed è sorprendente. La gente lo beve ovunque e non ricorda un’etichetta. Molti pensano che il Prosecco sia la marca. Non lo è. È un nome protetto per uno spumante del nord-est d’Italia, come lo Champagne.¹ Nello Champagne comandano i grandi marchi. Nel Prosecco parla soltanto il nome del vino.

Ecco l’occasione. Uno scaffale affollato dove nessuno ricorda l’etichetta è uno scaffale che aspetta quella che ricorderanno. Per noi è Bella Principessa.

Come sei arrivato al Prosecco?

Con una vacanza a Venezia. Esplorando la zona, ho notato due cose: non c’erano marchi di Prosecco che il mondo intero riconoscesse, e c’era un vuoto nel modo in cui il vino veniva presentato. Così ne ho fatto uno. Bella Principessa è eleganza italiana, ospitalità e buon vino, in una bottiglia che hai voglia di guardare.

Un marchio di Prosecco può restare in mente?

Si può davvero costruire un Prosecco premium che la gente ricordi?

Assolutamente sì. Oggi un marchio premium è il prodotto più la storia che ci racconti intorno. Lega il marchio a emozioni ed esperienze, e la gente se lo ricorda.

Guarda gli sfidanti che si sono fatti strada in mercati affollati come la birra e il vino: si sono distinti con un prodotto diverso, un marketing creativo e un impegno per la qualità. È quella la ricetta. Puntiamo a un oceano blu di nuovi clienti, la prossima generazione di adulti in età legale per bere, in cerca di esperienze, che non hanno ancora scelto una marca.

Cosa è stato più difficile all’inizio?

Il mercato del Prosecco è dominato dai grandi produttori, quindi entrare da sfavoriti è stato difficile. Lo abbiamo trattato come un’occasione, non come un ostacolo: un prodotto premium e un’esperienza che si nota.

Cosa dicono i veterani del vino di un marchio di Prosecco?

Come rispondi ai veterani del settore che riconoscono la domanda ma non vedono il bisogno di un marchio?

È sempre una conversazione interessante. Quasi tutti i veterani accettano che la domanda di Prosecco sia forte. Alcuni dubitano ancora che un marchio riconoscibile conti, e ho notato un vero contrasto tra le opinioni che trovo negli Stati Uniti e quelle che trovo nel Regno Unito e in Italia.

Ecco il mio test. Chiedo di nominare il loro Prosecco più venduto. Spesso si inceppano. Poi suggerisco che il Prosecco potrebbe valere più del 10% del loro volume annuo di vino. Non obiettano. Sono d’accordo.

A volte mi sento dire: «Possiamo fare quello che fai tu senza il tuo aiuto». Forse sì. Hanno avuto anni, e non l’hanno ancora fatto. Un’etichetta non è un marchio finché qualcuno non la chiede per nome. E la gente vuole i marchi.

«Forse sì. Hanno avuto anni, e non l’hanno ancora fatto.»

Con Bella Principessa non abbiamo avuto fortuna: abbiamo investito per farla bene. Parla alle persone per cui l’abbiamo creata: chi beve con stile, soprattutto donne. Quelle conversazioni possono essere esasperanti. Sono anche il carburante.

Cosa rende diversa Bella Principessa?

Cosa rende speciale Bella Principessa?

È più di un Prosecco. È uno stile di vita. Il nostro motto è Happier Ever After, e abbiamo costruito il marchio come simbolo di eleganza e di festa, contro l’idea che il Prosecco sia solo un vino di primo prezzo.

Perché la bottiglia dipinta?

Bella Principessa porta farfalle e fiori dipinti invece di un’etichetta di carta, ed è il risultato di una ricerca ostinata della perfezione. Sullo scaffale, la confezione è la differenza tra un vino e un marchio.

Come si è fatta notare?

Nessun testimonial famoso. Non ne avevamo bisogno. Con pochissimo marketing e pochissime pubbliche relazioni, lo stile ha fatto il lavoro: è arrivata negli hotel di lusso, nei bar raffinati e nei buoni ristoranti, e sulla stampa. Bella Principessa non è solo una bevanda. È una dichiarazione di stile.

«Bella Principessa non è solo una bevanda. È una dichiarazione di stile.»

Come costruisce il suo marchio Bella Principessa?

Da dove parte il marketing?

Dal racconto. Online sono i social, i creator e i contenuti che vale la pena condividere, per accendere la curiosità e creare un legame vero. Offline sono gli eventi giusti e gli hotel giusti, perché ci veda il pubblico giusto. L’obiettivo è semplice: quando pensi a un Prosecco premium, pensi a Bella Principessa.

Parli della saggezza della folla. Cosa vuol dire per un vino?

Sono ossessionato da come la tecnologia e la cultura pop cambiano i comportamenti. Le migliori campagne politiche trasformano i sostenitori in un movimento, ed è quello il modello: un marketing di comunità guidato dalle emozioni. Chiediamo idee e opinioni a chi ama il nostro Prosecco, e questo dà forma al marchio, ai prodotti e al marketing. Chi aiuta a costruire qualcosa lo sente suo.

Non è un obiettivo ambizioso per un indipendente?

È ambizioso, e per me la posta in gioco è alta. Ci ho investito personalmente. Credo nella visione, e nelle competenze per realizzarla.

Le regole di Michael per costruire un marchio

Prese pari pari dalle sue risposte, per chi è saltato subito alla parte migliore.

• Una categoria non è un marchio.Se la gente non sa dire cosa c’è nel bicchiere, il nome è ancora da prendere.
• Vendi la storia, non solo il vino.La qualità ti fa entrare. Emozioni ed esperienze ti fanno ricordare.
• La bottiglia è la stretta di mano.Farfalle e fiori dipinti, non un’etichetta di carta.
• Fai a meno del testimonial famoso.Lascia lavorare lo stile, e fallo vedere al pubblico giusto.
• Chiedi alla folla.I fan che danno forma al marchio lo sentono loro.
• Il Prosecco è un’occasione.Un’occasione frizzante, che aspetta di essere stappata.

L’ultima parola di Michael Goldstein

Che ruolo ha il Prosecco nella tua strada?

Credo nel potenziale del Prosecco, e negli Stati Uniti più che altrove. Sì, il campo è affollato, ma è affollato di vini che nessuno sa nominare, così la gente scambia la categoria per la marca. Quel malinteso è l’occasione più emozionante che conosca. Il Prosecco non è solo una categoria. È un’occasione frizzante che aspetta di essere stappata.

Grazie per il tuo tempo. Alza il calice con me al Prosecco. Saluti!